Existe uma crença confortável no branding contemporâneo: a de que marcas criam significado. Que o trabalho do estrategista consiste em inventar uma narrativa original, plantar uma semente conceitual na mente do consumidor e cultivá-la com consistência até que floresça em preferência.
Essa crença está errada.
Marcas não criam significado. Marcas redistribuem significado. Todo signo que uma marca emite carrega dentro de si os vestígios de outros signos, outros textos, outras vozes culturais que o precederam. O logotipo mais "original" do mundo é legível apenas porque se inscreve numa tradição visual que o antecede. O slogan mais provocativo funciona porque ecoa, inverte ou contradiz slogans anteriores. A campanha mais disruptiva é disruptiva em relação a algo.
Julia Kristeva nomeou esse fenômeno em 1966: intertextualidade. Todo texto, escreveu Kristeva em Sèméiotikè, é "um mosaico de citações; todo texto é absorção e transformação de outro texto." A proposição, radical na época, tinha uma consequência simples: nenhum texto existe sozinho. Nenhum enunciado é plenamente autossuficiente. A linguagem opera como uma rede de remissões infinitas.
Transportada para o branding, a consequência é igualmente radical. Se a marca é um texto, como argumentamos neste mesmo espaço, ela também é um intertexto. Não existe marca sem referência. Não existe identidade sem citação. A pergunta operacional muda: já que toda marca vai citar, referenciar e roubar da cultura de qualquer maneira, a questão é se ela faz isso com consciência semiótica ou na cegueira.
A arqueologia do conceito
Kristeva desenvolveu a noção de intertextualidade a partir de dois predecessores que raramente são citados juntos. O primeiro é Ferdinand de Saussure, com a ideia de que o signo só adquire valor por diferença, dentro de um sistema. O segundo é Mikhail Bakhtin, com o conceito de dialogismo: a proposição de que todo enunciado é uma resposta a enunciados anteriores e uma antecipação de enunciados futuros.
Para Bakhtin, escrevendo nos anos 1930 em isolamento político na União Soviética, a palavra nunca é neutra. Ela chega ao falante já "habitada" por vozes alheias, já marcada pelos contextos em que foi usada. Em Problemas da Poética de Dostoiévski (1929), Bakhtin introduziu o conceito de polifonia: a coexistência de múltiplas vozes irredutíveis dentro de um mesmo texto, sem que nenhuma delas domine as outras.
Kristeva fez a síntese. Tomou de Saussure o princípio estrutural (significado por diferença), tomou de Bakhtin o princípio dialógico (significado por relação com outras vozes) e concluiu: o texto é o lugar onde essas duas dinâmicas se cruzam. O texto não é uma unidade fechada com um autor soberano. É um espaço de cruzamento de textos anteriores, de códigos culturais, de fragmentos discursivos que se rearranjam a cada nova leitura.
Gérard Genette, nos anos 1980, transformou essa intuição filosófica em taxonomia operacional. Em Palimpsestes (1982), Genette propôs cinco tipos de relação transtextual:
| Relação | Definição | Exemplo em branding |
|---|---|---|
| Intertextualidade | Copresença efetiva de dois textos: citação, plágio, alusão | Campanha que reproduz uma obra de arte conhecida |
| Paratextualidade | Relação do texto com seus elementos periféricos: título, prefácio, epígrafe | Embalagem, tagline, materiais de ponto de venda |
| Metatextualidade | Relação de comentário: um texto fala sobre outro | Marca que parodia ou comenta campanhas de concorrentes |
| Hipertextualidade | Relação de derivação: um texto B (hipertexto) transforma um texto A (hipotexto) | Rebrand que transforma códigos visuais de uma era anterior |
| Arquitextualidade | Relação com o gênero: pertencimento taxonômico a uma categoria | Marca de luxo que adota os códigos genéricos do luxo |
A taxonomia de Genette é útil porque decompõe algo que parecia vago, a "influência cultural", em operações identificáveis. Quando dizemos que a Gucci "cita" a Balenciaga no Hacker Project de 2021, Genette nos dá o vocabulário para distinguir se essa operação é intertextual (copresença direta dos dois logotipos), hipertextual (transformação das silhuetas de Demna Gvasalia sob a estética de Alessandro Michele) ou metatextual (comentário sobre a própria natureza do branding de luxo).
A resposta, nesse caso, é: as três simultaneamente. As operações intertextuais raramente são puras.
Barthes e o roubo como método
Roland Barthes elevou a intertextualidade ao estatuto de condição existencial do texto. Em S/Z (1970), ao analisar uma novela de Balzac, Barthes demonstrou que mesmo um texto aparentemente "realista" e "transparente" é na verdade um tecido de códigos culturais sobrepostos. O texto literário, para Barthes, não expressa uma realidade; ele recompõe fragmentos de outros textos que já circulam na cultura.
A consequência para o branding é que a pretensão de "originalidade" se dissolve. Quando uma marca de moda usa fotografia em preto e branco, tipografia serifada, papel texturizado e linguagem contida, ela está citando um arquivo cultural inteiro: a tradição editorial europeia, a fotografia humanista dos anos 1950, o minimalismo suíço, a reserva aristocrática. Cada escolha visual é uma citação, mesmo que inconsciente.
Barthes foi mais longe em Mythologies (1957). Ali, demonstrou que a cultura de massa transforma objetos comuns em signos ideológicos por meio de um processo de "naturalização": o mito toma um signo de primeira ordem (denotação) e o transforma em significante de segunda ordem (conotação). O vinho tinto deixa de ser apenas uma bebida alcoólica e passa a significar "identidade francesa", "vitalidade proletária", "comunhão".
Marcas operam por esse mesmo mecanismo. Elas tomam signos que já existem na cultura e os recodificam dentro de seu universo discursivo. A Patagonia não inventou a natureza selvagem. Ela se apropriou de um arquivo cultural que vai de Thoreau a Ansel Adams, do transcendentalismo americano à fotografia paisagística, e recodificou esses signos como "consumo consciente". Essa operação é intertextual no sentido mais profundo: a marca funciona porque o leitor já conhece os textos que ela cita.
A gramática das operações intertextuais em branding
Se toda marca cita, a questão operacional é: como cita? A semiótica permite distinguir pelo menos quatro modalidades de operação intertextual no discurso de marca:
1. Citação direta
A marca reproduz explicitamente um texto cultural preexistente. O espectador é convidado a reconhecer a fonte. O prazer semiótico vem do reconhecimento: o leitor "competente" identifica a referência e sente-se incluído no pacto comunicativo.
A Absolut Vodka construiu décadas de capital simbólico por esse mecanismo. Cada anúncio da série "Absolut [X]" era uma citação direta de movimentos artísticos, cidades ou figuras culturais, mediada pela silhueta icônica da garrafa. Absolut Warhol. Absolut Haring. Absolut Rio. A garrafa funcionava como um significante vazio que absorvia o significado do texto citado.
A operação parece simples, mas exige calibração precisa. A citação direta só funciona quando a distância entre a marca e o texto citado é legível. Se a distância é grande demais, a referência parece forçada. Se é pequena demais, parece plágio. O Hacker Project da Gucci funcionou porque a distância entre Gucci e Balenciaga é simultaneamente pequena (ambas são propriedade do grupo Kering, ambas operam no luxo europeu) e grande (estéticas opostas: o maximalismo kitsch-renascentista de Michele versus o brutalismo pós-soviético de Gvasalia). Essa tensão entre proximidade e diferença é a condição da citação eficaz.
2. Alusão
A marca evoca um texto cultural sem reproduzi-lo diretamente. A operação é implícita. O significado depende da competência enciclopédica do leitor, conceito que Umberto Eco desenvolveu em Lector in Fabula (1979) e que analisamos em outro artigo deste cluster.
A Apple é um caso exemplar. O comercial "1984" não cita Orwell literalmente. Nenhum personagem recita trechos do romance. Mas a alusão ao universo distópico de Nineteen Eighty-Four é tão evidente que funciona como uma citação sem aspas. A tela gigante com a face do Grande Irmão, as fileiras de seres despersonalizados, a atleta que arremessa o martelo: o espectador que conhece Orwell lê a mensagem "Apple liberta; IBM oprime". O espectador que não conhece Orwell ainda lê "rebelião contra o sistema", porque o código visual da distopia já circula na cultura independentemente do romance original.
Essa é a mecânica da alusão eficaz: ela funciona em camadas. Cada camada de reconhecimento adiciona profundidade ao significado, mas o sentido mais superficial permanece acessível mesmo para quem não decodifica todas as referências.
3. Pastiche
A marca adota os códigos estilísticos de outro texto ou gênero sem intenção paródica. O pastiche reproduz a forma, mas neutraliza o conteúdo crítico. Fredric Jameson, em Postmodernism, or, the Cultural Logic of Late Capitalism (1991), descreveu o pastiche como "paródia vazia", uma imitação sem mordida satírica.
O branding contemporâneo vive mergulhado em pastiche. Marcas de alimentos artesanais adotam os códigos visuais de farmácias do século XIX. Marcas de tecnologia adotam a estética editorial da Bauhaus. Marcas de café adotam a linguagem visual do modernismo brasileiro. Em todos esses casos, os códigos são transplantados de seu contexto original e inseridos em um novo enquadramento comercial, sem que a tensão crítica do original sobreviva ao transporte.
Isso não torna o pastiche ilegítimo. Floch, em Sémiotique, Marketing et Communication (1990), demonstrou que a valorização prática, utópica, lúdica ou crítica de um produto depende justamente da articulação de códigos culturais preexistentes. O pastiche é uma ferramenta. A questão é se o estrategista sabe que está usando pastiche, conhece a genealogia dos códigos que importa, e compreende o que se perde na tradução.
4. Apropriação transformadora
A marca toma um texto cultural e o reconfigura de modo que o novo texto produza significados que o original não continha. Essa é a operação intertextual mais arriscada e mais rentável. É também a que Kristeva tinha em mente quando escreveu que todo texto é "absorção e transformação" de outro.
A Nike fez isso sistematicamente nos anos 1990 e 2000. O "Just Do It" original, lançado em 1988, aludia ao ethos americano do individualismo voluntarista. Nos anos seguintes, a Nike transformou essa alusão. Com a campanha de Colin Kaepernick em 2018 ("Believe in something. Even if it means sacrificing everything."), a marca tomou o código do individualismo heroico e o recodificou como dissidência racial. O hipotexto (heroísmo individual) permanecia reconhecível. O hipertexto (resistência política negra) era novo. A tensão entre os dois gerou o significado.
Genette chamaria essa operação de transposição séria: a derivação hipertextual que muda o tema, o tom ou o contexto de um hipotexto sem intenção lúdica ou satírica. É a forma mais sofisticada de intertextualidade em branding porque exige que a marca entenda profundamente tanto o texto de origem quanto o texto de destino.
A polifonia da marca
O conceito bakhtiniano de polifonia adiciona uma camada de complexidade à análise. Em Bakhtin, a polifonia descreve um texto em que múltiplas vozes coexistem sem serem subordinadas a uma voz autoral dominante. Dostoiévski, argumentou Bakhtin, não usava seus personagens como porta-vozes de sua própria ideologia. Cada personagem possuía uma consciência autônoma, uma visão de mundo irredutível.
Marcas polifônicas são raras, mas existem. A Benetton sob Oliviero Toscani (1982-2000) é o caso mais radical. As campanhas de Toscani introduziam imagens que a marca não controlava: um paciente terminal de AIDS, uma freira beijando um padre, um recém-nascido com cordão umbilical. Essas imagens eram vozes autônomas dentro do discurso da marca. Elas não "representavam" os valores da Benetton; elas dialogavam com eles, frequentemente os contradiziam, e geravam significados que a marca não podia prever nem estabilizar.
A maioria das marcas opera no polo oposto: monologia. Uma única voz autoral controla todos os enunciados. Cada peça de comunicação confirma e reforça a mesma mensagem central. O brand book é o instrumento dessa monologia: ele codifica quais vozes são permitidas e quais são excluídas.
A tensão entre polifonia e monologia define um eixo estratégico que Semprini, em La Marca (1993), não nomeou diretamente, mas descreveu ao tratar a marca como um "motor de produção de significado" que precisa equilibrar coerência interna e abertura cultural. Marcas excessivamente monológicas se tornam previsíveis, e a previsibilidade semiótica é a antecâmara da irrelevância. Marcas excessivamente polifônicas perdem coerência, e a incoerência semiótica é a antecâmara do desaparecimento.
O equilíbrio está em manter um campo semântico reconhecível (os três registros de significado que discutimos anteriormente) enquanto se permite a entrada de vozes culturais que renovem esse campo.
O palimpsesto como modelo de marca
Genette tomou emprestada a imagem do palimpsesto: o pergaminho medieval que era raspado e reescrito, mas no qual o texto anterior permanecia parcialmente visível sob o novo. Toda marca, nesse sentido, é um palimpsesto. Sob a superfície do discurso atual, camadas de discursos anteriores permanecem parcialmente legíveis.
O Burberry é um palimpsesto visível. O xadrez tartan carrega: (1) o texto original de funcionalidade militar (gabardine impermeável, trincheiras da Primeira Guerra), (2) o texto de aristocracia rural britânica (caça, cavalos, campo), (3) o texto de apropriação subcultural pelos chavs nos anos 1990, (4) o texto de recuperação sob Christopher Bailey nos anos 2000, (5) o texto de radicalização minimalista sob Riccardo Tisci e depois Daniel Lee. Cada camada permanece parcialmente visível. O consumidor que compra um trench coat Burberry em 2026 está lendo, mesmo que inconscientemente, todos esses textos sobrepostos.
O palimpsesto é inescapável. Marcas que tentam "resetar" sua identidade por meio de rebrands radicais descobrem que os textos anteriores persistem. O logo antigo continua circulando em imagens de arquivo. As campanhas antigas permanecem indexadas. As associações sedimentadas na memória cultural resistem à raspagem. O palimpsesto não se apaga; se gerencia.
Gerenciar o palimpsesto exige o que Genette chamou de consciência hipertextual: a capacidade de reconhecer que o texto atual (hipertexto) está em relação constitutiva com textos anteriores (hipotextos), e de decidir deliberadamente como essa relação será articulada. Ignorar o palimpsesto é garantir que ele opere à revelia.
A cultura como biblioteca: implicações operacionais
Se toda marca é um intertexto, o trabalho do estrategista de marca se redefine. Ele deixa de ser um "criador de significado" e passa a ser um curador de referências. Seu instrumento principal deixa de ser a imaginação e passa a ser a competência enciclopédica: o conhecimento profundo dos textos culturais que a marca pode citar, aludir, parodiar ou transformar.
Essa mudança tem consequências práticas:
- Quais são os hipotextos da marca? Que textos culturais (visuais, verbais, comportamentais) a marca cita, consciente ou inconscientemente?
- Essas citações são reconhecíveis pelo leitor-alvo? A competência enciclopédica do público permite a decodificação? Ou as referências são opacas?
- Qual é a modalidade dominante? A marca opera por citação direta, alusão, pastiche ou transformação? A modalidade é consistente ou oscila sem critério?
- O palimpsesto está gerenciado? A marca reconhece e articula suas camadas históricas, ou finge que nasceu ontem?
- O grau de polifonia é adequado? A marca permite a entrada de vozes culturais externas, ou opera em monologia total?
A primeira pergunta é a mais reveladora. Quando se pede a um gestor de marca que liste os hipotextos de sua marca, o silêncio que segue costuma ser estrondoso. Marcas que não sabem de onde vêm não sabem para onde vão. Elas operam em pastiche inconsciente: importam códigos culturais cuja genealogia desconhecem e, portanto, não conseguem articular, renovar ou abandonar de forma estratégica.
A segunda pergunta é operacional no sentido mais direto. Anúncios que citam obras de arte funcionam de maneira radicalmente diferente dependendo do repertório do público. Uma campanha que alude a A Grande Onda de Kanagawa de Hokusai opera em território cultural quase universal. Uma campanha que alude ao Quadrado Negro de Malevich opera em território cultural restrito. As duas podem ser eficazes, mas para públicos estruturalmente diferentes.
A terceira pergunta exige honestidade. A maioria das marcas opera predominantemente por pastiche, mas se descreve como "inovadora" ou "disruptiva". Reconhecer que se está fazendo pastiche permite pelo menos fazer pastiche bem feito: escolher os códigos com precisão, combiná-los com coerência, executá-los com rigor formal.
O limite ético: apropriação cultural e a responsabilidade da citação
A intertextualidade levanta uma questão que a semiótica, sozinha, não resolve: a ética da apropriação. Quando uma marca cita um texto cultural, ela redistribui significado, mas também redistribui poder. Citar uma tradição cultural sem reconhecer sua origem, sem compreender seu contexto, sem respeitar suas dinâmicas internas, é uma operação semiótica válida e uma operação ética problemática.
Bakhtin nos dá uma pista. O dialogismo, para Bakhtin, exige que a voz do outro seja respeitada como voz autônoma, não reduzida a instrumento da voz dominante. A polifonia bakhtiniana é um modelo de coexistência respeitosa entre vozes irredutíveis. Quando uma marca toma um signo de uma cultura subalterna e o assimila ao seu discurso dominante sem preservar a autonomia da voz original, ela opera no polo oposto da polifonia: a ventriloquação.
A distinção operacional entre citação respeitosa e ventriloquação predatória passa por três critérios:
- Transparência da fonte. A marca reconhece explicitamente de onde vem a referência, ou a apresenta como "criação própria"?
- Preservação da complexidade. O texto citado mantém sua riqueza semântica, ou é reduzido a um estereótipo simplificado?
- Reciprocidade. A comunidade de origem do texto citado se beneficia de alguma forma, ou apenas a marca extrai valor?
Esses critérios não são absolutos. Existem zonas cinzentas. Mas a pergunta deve ser feita a cada operação intertextual significativa. A marca que ignora essas perguntas descobre, quando a polêmica emerge, que a cultura cobra seus empréstimos com juros.
Conclusão: a marca como conversa
A intertextualidade dissolve a ilusão da marca como entidade autocontida. Uma marca é uma conversa. Uma conversa com textos passados, com textos presentes, com textos que o consumidor traz consigo ao encontrar a marca. O significado da marca não reside na marca. Reside no espaço entre a marca e a cultura que a cerca.
Kristeva sabia disso em 1966. Bakhtin intuiu em 1929. Genette mapeou em 1982. Barthes demonstrou por toda sua carreira. O branding contemporâneo continua, em grande parte, operando como se não soubesse.
A marca que entende a intertextualidade se reconhece como um nó em uma rede de significados. Ela sabe que seus signos carregam história. Ela escolhe suas referências com consciência. Ela gerencia seu palimpsesto em vez de fingir que ele não existe. Ela permite a polifonia sem perder a coerência.
Quem cuida da sua marca provavelmente nunca ouviu falar em Kristeva, Genette ou Bakhtin. Mas opera com intertextualidade todos os dias, em cada escolha de cor, de fotografia, de palavra, de referência cultural. A única diferença entre operar com consciência e operar no escuro é que, no escuro, são as referências que controlam a marca. Na luz, a marca controla as referências.
A diferença é tudo.
Referências
- →Kristeva, Julia. Sèméiotikè: Recherches pour une sémanalyse. Seuil, 1969.
- →Genette, Gérard. Palimpsestes: La littérature au second degré. Seuil, 1982.
- →Bakhtin, Mikhail. Problemas da Poética de Dostoiévski. 1929; trad. Forense Universitária, 2010.
- →Barthes, Roland. S/Z. Seuil, 1970.
- →Barthes, Roland. Mythologies. Seuil, 1957.
- →Eco, Umberto. Lector in Fabula. Bompiani, 1979.
- →Floch, Jean-Marie. Sémiotique, Marketing et Communication. PUF, 1990.
- →Semprini, Andrea. La Marca: Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società. Lupetti, 1993.
- →Jameson, Fredric. Postmodernism, or, the Cultural Logic of Late Capitalism. Duke University Press, 1991.
- →Cintra Torres, Eduardo. "The Intertextuality of Works of Art in Advertising." Advertising & Society Review, vol. 16, no. 3, 2015.