Semiótica · 28 Mar 2026 · 14 min

Os Três Registros do Significado de Marca: Funcional, Emocional e Semiótico

Por • Publicado em 28 mar. 2026 • Atualizado em 28 mar. 2026

Uma marca opera simultaneamente em três registros de significado. A maioria das organizações gerencia apenas o primeiro. Saber distingui-los separa o branding estratégico do exercício decorativo.

O equívoco da camada única

Pergunte a um gestor de marca o que sua marca significa. A resposta quase invariavelmente se concentra em atributos funcionais: qualidade, velocidade, preço justo, tecnologia avançada. Quando pressionado, o gestor pode mencionar "confiança" ou "inovação" como valores emocionais. Raramente vai além disso.

O problema dessa abordagem não é que ela esteja errada. O problema é que ela é incompleta. E incompletude, em semiótica, produz fragilidade estrutural.

Andrea Semprini, em Le marketing de la marque (1992), propôs que a identidade de marca se constrói em três níveis distintos, derivados diretamente do percurso gerativo da significação de Algirdas Julien Greimas. Os três níveis operam simultaneamente, mas possuem lógicas próprias. Confundir um com outro, ou operar em apenas um deles, gera marcas superficiais que perdem coerência ao primeiro impacto de mercado.

Este artigo desmonta essa arquitetura. E demonstra que a maioria dos exercícios de branding contemporâneos trabalha exclusivamente no nível mais superficial, ignorando as camadas que sustentam a permanência do significado no tempo.

O percurso gerativo de Greimas como fundamento

Para entender os três registros de significado em marca, é preciso primeiro entender o modelo que os origina. Greimas desenvolveu, ao longo de Sémantique structurale (1966) e Du sens (1970), o conceito de percurso gerativo da significação: uma arquitetura em camadas que explica como o sentido se organiza desde estruturas profundas e abstratas até manifestações de superfície, concretas e figurativas.

O percurso se divide em três patamares:

Percurso gerativo da significação (Greimas)
Nível Estrutura Função
Profundo Semio-narrativo profundo (axiológico) Oposições fundamentais de valor: vida/morte, natureza/cultura, liberdade/segurança
Intermediário Semio-narrativo de superfície (narrativo) Programas narrativos, sujeitos, objetos de valor, esquema canônico
Superficial Discursivo (figurativo) Temas, figuras, atores, cenários, tons, texturas

O princípio fundamental: a superfície convoca a profundidade e a profundidade se converte em superfície. Cada nível depende do anterior para existir. Uma figura (um ator, uma cor, um gesto) só produz significado porque está ancorada em uma narrativa que, por sua vez, expressa uma oposição axiológica profunda.

Jean-Marie Floch aplicou esse modelo diretamente à análise de marcas e publicidade. Semprini deu o passo seguinte: traduziu os três níveis do percurso gerativo em uma metodologia para construção e auditoria de identidade de marca.

Primeiro registro: o axiológico

O nível axiológico corresponde ao estrato mais profundo da significação. Aqui operam os valores fundamentais que estruturam a identidade: oposições binárias como individual/coletivo, tradição/ruptura, controle/espontaneidade.

Semprini (1992, p. 62) define esse nível como "a fonte da identidade, o nível que assegura a continuidade e a permanência da marca no tempo e seu capital de legitimidade e memória junto aos públicos envolvidos."

Atenção ao que isso implica. O nível axiológico não é "o propósito" da marca, no sentido inflacionado que a palavra adquiriu no marketing contemporâneo. Ele é a estrutura de oposições que torna todos os outros elementos inteligíveis.

O axiológico não se comunica diretamente. Ele se infere. Quando você "sente" que uma marca tem consistência ao longo de décadas, o que está percebendo é a estabilidade do seu nível axiológico.

Exemplo concreto. A Patagonia não é "uma marca sustentável." No nível axiológico, ela opera a oposição permanência vs. descartabilidade. Tudo que a marca faz, desde a garantia vitalícia até a campanha "Don't Buy This Jacket" de 2011, é uma manifestação de superfície dessa oposição profunda. A sustentabilidade é o tema discursivo. A oposição axiológica é anterior e mais estável.

Quando uma marca troca de posicionamento a cada três anos, o diagnóstico semiótico é preciso: seu nível axiológico nunca foi definido. Ela operava apenas em superfície, e superfícies são descartáveis.

Como o nível axiológico se conecta à prática

Kapferer, em The New Strategic Brand Management (2012, 4ª edição), coloca a cultura como uma das seis facetas do prisma de identidade. Cultura, no modelo de Kapferer, é o sistema de valores fundamentais que a marca encarna. Esse é, essencialmente, o registro axiológico traduzido para um vocabulário gerencial.

A diferença de Semprini para Kapferer é metodológica: Semprini pensa em oposições (porque vem de Greimas); Kapferer pensa em constelações de valores (porque vem de gestão). Ambos concordam que existe um nível profundo, anterior à comunicação, que determina a coerência de longo prazo.

Segundo registro: o narrativo

O nível narrativo organiza os valores axiológicos em programas de ação. Semprini (1992, p. 63): "A articulação do universo narrativo permite à marca colocar em cena seus valores."

Se o axiológico define o que a marca valoriza, o narrativo define como essa valorização se estrutura em relação com sujeitos, objetos e transformações.

Greimas formalizou isso no esquema narrativo canônico: manipulação (um destinador propõe um contrato), competência (o sujeito adquire o saber/poder fazer), performance (o sujeito realiza a transformação), sanção (a avaliação do que foi feito). Floch demonstrou que marcas funcionam exatamente assim.

O esquema narrativo em Nike

Manipulação: "Just Do It" funciona como contrato proposto ao consumidor. Existe uma tarefa a cumprir, um limite a superar.

Competência: Os produtos Nike (o tênis, a roupa técnica) são os meios que equipam o sujeito para a ação.

Performance: O ato atlético, o treino, a corrida. A narrativa de marca se completa no corpo do consumidor.

Sanção: O reconhecimento social da conquista. As campanhas com atletas reais funcionam como evidência de que a sanção é possível.

O ponto metodológico é que esse registro não está nos anúncios. Ele está entre os anúncios. Está na lógica que conecta uma campanha à outra, um produto ao seguinte, um patrocínio à escolha de embaixador. Quando a Nike assinou Colin Kaepernick em 2018, a decisão fazia sentido narrativo: o programa narrativo da marca sempre envolveu superar resistência, e Kaepernick personificava resistência contra estruturas estabelecidas.

Marcas que trocam de narrativa a cada briefing sofrem de uma patologia precisa: incoerência no segundo registro. O axiológico pode até existir, mas o modo como ele se organiza em ação muda constantemente, impedindo que o público construa um modelo mental estável.

A armadilha do storytelling sem estrutura

O mercado de branding adotou "storytelling" como palavra mágica. O problema é que a maioria dos exercícios de storytelling opera apenas no nível discursivo: escolhe personagens, cenários, tons de voz. Sem o registro narrativo formalizado, cada "história" é uma peça solta. Bonita talvez. Desconectada certamente.

Floch, em Sémiotique, marketing et communication (1990), demonstrou que marcas eficazes possuem um programa narrativo identificável e recorrente, independente do meio ou do formato. A Volvo, por décadas, executou o mesmo programa narrativo: o sujeito enfrenta um mundo hostil (acidentes, estradas perigosas, condições adversas) e o objeto de valor (o carro) garante a integridade física. A sanção é a sobrevivência. Sem esse esquema, a marca teria sido apenas "um carro seguro." Com ele, Volvo se tornou a marca que protege quem você ama.

Terceiro registro: o discursivo

O nível discursivo é o mais visível e, paradoxalmente, o menos determinante. Ele compreende as figuras concretas que manifestam a narrativa: atores (quem aparece na comunicação), cenários (ambientes, contextos visuais), temas (sustentabilidade, inovação, tradição), tons (sério, irônico, provocativo) e texturas sensoriais (paleta de cores, tipografia, materiais).

Semprini (1992, p. 64): "Este nível é o mais sensível ao ambiente sociocultural, aos modos de vida e às atitudes dos consumidores."

E aí reside tanto a utilidade quanto o perigo. O discursivo é o registro que permite à marca se atualizar, dialogar com tendências, adaptar-se a novos contextos culturais. Mas é também o registro onde a maioria dos erros de branding acontece, porque gestores frequentemente confundem mudança discursiva com mudança de identidade.

Registro O que muda O que permanece
Axiológico Quase nada (reposicionamento radical) Oposições fundamentais de valor
Narrativo Variações do programa (novos papéis, novas jornadas) Estrutura do esquema narrativo
Discursivo Figuras, temas, atores, tons, formatos Coerência com os registros anteriores

A Apple oferece uma demonstração nítida. No nível axiológico, a oposição é simplicidade vs. complexidade. No narrativo, o programa segue o esquema: o sujeito (o usuário criativo) enfrenta a resistência de ferramentas opacas e o objeto de valor (o produto Apple) dissolve essa resistência para liberar o potencial expressivo. No discursivo, as manifestações mudaram radicalmente ao longo de quatro décadas: do Macintosh 1984 (contra-cultura, anti-IBM) ao iPhone 16 (minimalismo editorial, fotografia computacional). As figuras mudaram. O axiológico e o narrativo permaneceram intactos.

Quando a Apple lançou o HomePod em 2018, o produto fracassou comercialmente. A análise semiótica aponta a razão: o HomePod operava no programa narrativo da Amazon Alexa (assistente doméstica, automação de rotinas), que pertence a uma lógica axiológica diferente (eficiência/conveniência). A Apple tentou competir em um registro que não era seu. O produto contradizia o nível profundo da marca.

A função dos registros: coerência vertical

O conceito operacional que emerge dessa arquitetura é o de coerência vertical. Uma marca coerente mantém alinhamento entre os três registros: o discursivo expressa o narrativo, que organiza o axiológico. A auditoria de marca, nos termos de Semprini, consiste em verificar se esse alinhamento se sustenta.

Três diagnósticos típicos de falha:

  1. Superfície sem fundação. A marca possui identidade visual elaborada, tom de voz definido, campanhas bem produzidas, mas sem axiologia estável. Resultado: cada novo diretor de marketing reconstrói a marca do zero, porque não há estrutura profunda que guie as decisões.
  2. Axiologia sem narrativa. A marca definiu seus "valores" (o axiológico existe, mesmo que formulado de modo genérico), mas nunca os organizou em programa de ação. Resultado: os valores permanecem abstratos, incapazes de orientar decisões criativas ou estratégicas.
  3. Narrativa sem atualização discursiva. A marca possui estrutura axiológica e narrativa sólidas, mas repete as mesmas figuras discursivas há décadas. Resultado: coerência mantida, mas irrelevância cultural progressiva. A marca é "consistente" porém invisível.

O terceiro caso é particularmente instrutivo. Consistência e relevância são qualidades de registros diferentes. Consistência opera nos níveis profundos. Relevância opera na superfície. Uma marca precisa das duas, e elas vêm de camadas distintas.

Relação com o prisma de Kapferer

Jean-Noël Kapferer estruturou o prisma de identidade de marca em seis facetas: físico, personalidade, cultura, relação, reflexo e autoimagem. As seis facetas não são aleatórias. Elas se distribuem em dois eixos: emissor/receptor (quem fala vs. quem interpreta) e exteriorização/interiorização (o que se vê vs. o que se projeta internamente).

Se sobrepormos os dois modelos:

Correspondência Semprini ↔ Kapferer
Registro (Semprini) Facetas (Kapferer)
Axiológico Cultura + Autoimagem
Narrativo Relação + Reflexo
Discursivo Físico + Personalidade

A cultura (o que a marca encarna como sistema de valores) e a autoimagem (como o consumidor se sente ao escolhê-la) operam no registro profundo. A relação (o tipo de vínculo que a marca propõe) e o reflexo (quem é o consumidor idealizado pela marca) organizam a narrativa. O físico (elementos tangíveis e sensoriais) e a personalidade (se a marca fosse pessoa, como falaria) são manifestações discursivas.

A sobreposição não é perfeita, porque os dois modelos possuem genealogias diferentes: Semprini vem de Greimas, Kapferer vem de gestão estratégica. Mas a convergência é significativa o suficiente para confirmar que a arquitetura em camadas não é invenção de uma escola isolada. Ela aparece onde quer que se analise marca com rigor.

As quatro axiologias de Floch como conteúdo do primeiro registro

Resta a pergunta: quais valores operam no nível axiológico? Floch (1990) propôs um mapeamento baseado no quadrado semiótico. As quatro axiologias do consumo definem quatro modos de valorização:

O mapeamento de Floch não é uma tipologia de marcas. É uma tipologia de modos de valorização. Uma mesma marca pode operar em mais de um quadrante, mas geralmente possui um quadrante dominante que define seu registro axiológico.

A IKEA, por exemplo, opera primariamente na valorização crítica (boa relação custo-benefício, racionalidade do design democrático) com incursões na valorização utópica (a promessa de uma vida doméstica melhor para todos). A Hermès opera na valorização lúdica (artesanato como prazer, materiais como experiência sensorial) com ancoragem na valorização utópica (pertencimento a uma tradição de excelência que transcende o tempo).

Implicação para auditoria: o protocolo dos três registros

Qualquer auditoria de marca deveria começar não pelo inventário de "pontos de contato" e sim pela verificação da coerência entre registros. Um protocolo mínimo:

  1. Identificar o axiológico. Qual é a oposição fundamental que a marca encarna? Se a resposta for uma lista de adjetivos ("inovadora, confiável, humana"), o axiológico não foi identificado. Oposições têm dois polos. Adjetivos soltos não constituem estrutura.
  2. Mapear o narrativo. Qual é o programa narrativo recorrente? Existe um esquema identificável que conecta campanhas, produtos e decisões estratégicas? Se cada campanha conta uma "história diferente" sem programa comum, o narrativo está ausente.
  3. Auditar o discursivo. As figuras concretas (visuais, verbais, sensoriais) são coerentes com o narrativo e o axiológico? Se sim: atualizar as figuras para manter relevância cultural. Se não: diagnosticar onde a ruptura acontece e corrigir.

A ordem importa. Começar pelo discursivo (o que a maioria faz) é reorganizar a decoração de uma casa sem verificar se a estrutura está de pé.

Onde a prática do mercado falha

A indústria de branding opera quase inteiramente no terceiro registro. Exercícios de "brand book" produzem paletas de cores, tipografias, tom de voz, diretrizes visuais. Tudo isso é discursivo. Exercícios de "brand purpose" tentam simular o axiológico, mas geralmente produzem frases aspiracionais sem estrutura de oposição. E o narrativo simplesmente não existe na maioria dos processos de branding.

O resultado é previsível: marcas que parecem consistentes quando vistas em um brand book estático, mas se desintegram quando precisam tomar decisões em tempo real. Porque decisões em tempo real exigem orientação dos registros profundos, e os registros profundos nunca foram formalizados.

Semprini antecipou esse problema em 1992. Trinta e quatro anos depois, a indústria ainda não incorporou o diagnóstico. Os três registros continuam sendo a ferramenta mais precisa e menos utilizada da semiótica aplicada a marcas.

A questão que se abre a partir daqui: se a marca é um texto com múltiplas camadas, quem controla seu significado? A próxima discussão neste cluster examina a marca como texto e a consequência radical de reconhecer que o significado de marca é construído tanto na emissão quanto na recepção.

Referências

  • →Semprini, Andrea. Le marketing de la marque: approche sémiotique. Éditions Liaisons, 1992.
  • →Greimas, Algirdas Julien. Sémantique structurale. Larousse, 1966.
  • →Greimas, Algirdas Julien. Du sens: essais sémiotiques. Seuil, 1970.
  • →Greimas, A. J.; Courtés, Joseph. Sémiotique: dictionnaire raisonné de la théorie du langage. Hachette, 1979.
  • →Floch, Jean-Marie. Sémiotique, marketing et communication: sous les signes, les stratégies. PUF, 1990.
  • →Kapferer, Jean-Noël. The New Strategic Brand Management. 4ª ed. Kogan Page, 2012.
  • →Semprini, Andrea. La marca postmoderna: potere e fragilità della marca nelle società contemporanee. FrancoAngeli, 2006.
  • →Rossolatos, George. "Applying structuralist semiotics to brand image research." Public Journal of Semiotics, vol. 6, no. 1, 2014.

The single-layer fallacy

Ask a brand manager what their brand means. The answer almost invariably concentrates on functional attributes: quality, speed, fair pricing, advanced technology. When pressed, the manager might mention "trust" or "innovation" as emotional values. Rarely anything beyond that.

The problem with this approach is not that it is wrong. The problem is that it is incomplete. And incompleteness, in semiotics, produces structural fragility.

Andrea Semprini, in Le marketing de la marque (1992), proposed that brand identity is constructed across three distinct levels, derived directly from Algirdas Julien Greimas's generative trajectory of signification. The three levels operate simultaneously but possess their own logics. Confusing one with another, or operating on only one of them, generates shallow brands that lose coherence at the first market impact.

This article dismantles that architecture. And demonstrates that most contemporary branding exercises work exclusively at the most superficial level, ignoring the layers that sustain meaning over time.

Greimas's generative trajectory as foundation

To understand the three registers of brand meaning, one must first understand the model that originates them. Greimas developed, across Structural Semantics (1966) and On Meaning (1970), the concept of the generative trajectory of signification: a layered architecture that explains how meaning organizes itself from deep, abstract structures to concrete, figurative surface manifestations.

The trajectory divides into three tiers:

Generative trajectory of signification (Greimas)
Level Structure Function
Deep Deep semio-narrative (axiological) Fundamental value oppositions: life/death, nature/culture, freedom/security
Intermediate Surface semio-narrative (narrative) Narrative programs, subjects, objects of value, canonical schema
Surface Discursive (figurative) Themes, figures, actors, settings, tones, textures

The fundamental principle: the surface summons depth and depth converts into surface. Each level depends on the previous one to exist. A figure (an actor, a color, a gesture) only produces meaning because it is anchored in a narrative that, in turn, expresses a deep axiological opposition.

Jean-Marie Floch applied this model directly to brand and advertising analysis. Semprini took the next step: he translated the three levels of the generative trajectory into a methodology for building and auditing brand identity.

First register: the axiological

The axiological level corresponds to the deepest stratum of signification. Here operate the fundamental values that structure identity: binary oppositions such as individual/collective, tradition/rupture, control/spontaneity.

Semprini (1992, p. 62) defines this level as "the source of identity, the level that ensures the continuity and permanence of the brand over time and its capital of legitimacy and memory with relevant audiences."

Notice what this implies. The axiological level is not "the purpose" of the brand, in the inflated sense that word has acquired in contemporary marketing. It is the structure of oppositions that makes all other elements intelligible.

The axiological does not communicate directly. It is inferred. When you "feel" that a brand has consistency across decades, what you are perceiving is the stability of its axiological level.

Concrete example. Patagonia is not "a sustainable brand." At the axiological level, it operates the opposition permanence vs. disposability. Everything the brand does, from its lifetime guarantee to the "Don't Buy This Jacket" campaign of 2011, is a surface manifestation of that deep opposition. Sustainability is the discursive theme. The axiological opposition is prior and more stable.

When a brand changes positioning every three years, the semiotic diagnosis is precise: its axiological level was never defined. It operated only on surface, and surfaces are disposable.

How the axiological connects to practice

Kapferer, in The New Strategic Brand Management (2012, 4th edition), places culture as one of the six facets of the identity prism. Culture, in Kapferer's model, is the system of fundamental values the brand embodies. This is essentially the axiological register translated into managerial vocabulary.

The difference between Semprini and Kapferer is methodological: Semprini thinks in oppositions (because he comes from Greimas); Kapferer thinks in value constellations (because he comes from management). Both agree that a deep level exists, prior to communication, that determines long-term coherence.

Second register: the narrative

The narrative level organizes axiological values into programs of action. Semprini (1992, p. 63): "The articulation of the narrative universe allows the brand to stage its values."

If the axiological defines what the brand values, the narrative defines how that valuation is structured in relation to subjects, objects and transformations.

Greimas formalized this in the canonical narrative schema: manipulation (a sender proposes a contract), competence (the subject acquires the know-how/ability), performance (the subject performs the transformation), sanction (evaluation of what was done). Floch demonstrated that brands work exactly this way.

The narrative schema in Nike

Manipulation: "Just Do It" functions as a contract proposed to the consumer. There is a task to complete, a limit to surpass.

Competence: Nike products (the shoe, the technical apparel) are the means that equip the subject for action.

Performance: The athletic act, the training, the run. The brand narrative completes itself in the consumer's body.

Sanction: Social recognition of the achievement. Campaigns with real athletes function as evidence that sanction is possible.

The methodological point is that this register does not live in individual ads. It lives between the ads. It is the logic connecting one campaign to the next, one product to the following, one sponsorship to the choice of ambassador. When Nike signed Colin Kaepernick in 2018, the decision made narrative sense: the brand's narrative program had always involved overcoming resistance, and Kaepernick embodied resistance against established structures.

Brands that switch narratives with every briefing suffer from a precise pathology: incoherence in the second register. The axiological may exist, but the way it organizes into action changes constantly, preventing the audience from building a stable mental model.

The storytelling trap without structure

The branding industry adopted "storytelling" as a magic word. The problem is that most storytelling exercises operate only at the discursive level: they choose characters, settings, tones of voice. Without a formalized narrative register, each "story" is a loose piece. Perhaps beautiful. Certainly disconnected.

Floch, in Sémiotique, marketing et communication (1990), demonstrated that effective brands possess an identifiable and recurring narrative program, regardless of medium or format. Volvo, for decades, executed the same narrative program: the subject faces a hostile world (accidents, dangerous roads, adverse conditions) and the object of value (the car) guarantees physical integrity. The sanction is survival. Without this schema, the brand would have been merely "a safe car." With it, Volvo became the brand that protects those you love.

Third register: the discursive

The discursive level is the most visible and, paradoxically, the least determinative. It comprises the concrete figures that manifest the narrative: actors (who appears in communication), settings (environments, visual contexts), themes (sustainability, innovation, tradition), tones (serious, ironic, provocative) and sensory textures (color palette, typography, materials).

Semprini (1992, p. 64): "This level is the most sensitive to the sociocultural environment, to lifestyles and to consumer attitudes."

And therein lies both its utility and its danger. The discursive is the register that allows the brand to update itself, to dialogue with trends, to adapt to new cultural contexts. But it is also the register where most branding errors occur, because managers frequently confuse discursive change with identity change.

Register What changes What persists
Axiological Almost nothing (radical repositioning) Fundamental value oppositions
Narrative Program variations (new roles, new journeys) Structure of the narrative schema
Discursive Figures, themes, actors, tones, formats Coherence with prior registers

Apple offers a sharp demonstration. At the axiological level, the opposition is simplicity vs. complexity. At the narrative level, the program follows the schema: the subject (the creative user) faces resistance from opaque tools and the object of value (the Apple product) dissolves that resistance to release expressive potential. At the discursive level, manifestations have changed radically across four decades: from the Macintosh 1984 (counter-culture, anti-IBM) to the iPhone 16 (editorial minimalism, computational photography). The figures changed. The axiological and the narrative remained intact.

When Apple launched the HomePod in 2018, the product failed commercially. Semiotic analysis points to the reason: the HomePod operated under the narrative program of Amazon Alexa (home assistant, routine automation), which belongs to a different axiological logic (efficiency/convenience). Apple tried to compete in a register that was not its own. The product contradicted the brand's deep level.

The function of registers: vertical coherence

The operational concept that emerges from this architecture is vertical coherence. A coherent brand maintains alignment across all three registers: the discursive expresses the narrative, which organizes the axiological. Brand auditing, in Semprini's terms, consists of verifying whether this alignment holds.

Three typical failure diagnoses:

  1. Surface without foundation. The brand possesses an elaborate visual identity, a defined tone of voice, well-produced campaigns, but no stable axiology. Result: each new marketing director rebuilds the brand from scratch, because there is no deep structure guiding decisions.
  2. Axiology without narrative. The brand defined its "values" (the axiological exists, even if generically formulated), but never organized them into a program of action. Result: values remain abstract, incapable of orienting creative or strategic decisions.
  3. Narrative without discursive renewal. The brand possesses solid axiological and narrative structures, but repeats the same discursive figures for decades. Result: coherence maintained, but progressive cultural irrelevance. The brand is "consistent" yet invisible.

The third case is particularly instructive. Consistency and relevance are qualities of different registers. Consistency operates at deep levels. Relevance operates at the surface. A brand needs both, and they come from distinct layers.

Relation to Kapferer's prism

Jean-Noël Kapferer structured the brand identity prism in six facets: physique, personality, culture, relationship, reflection and self-image. The six facets are not arbitrary. They distribute across two axes: sender/receiver (who speaks vs. who interprets) and externalization/internalization (what is seen vs. what is projected internally).

If we superimpose the two models:

Semprini ↔ Kapferer correspondence
Register (Semprini) Facets (Kapferer)
Axiological Culture + Self-image
Narrative Relationship + Reflection
Discursive Physique + Personality

Culture (what the brand embodies as a value system) and self-image (how the consumer feels upon choosing it) operate in the deep register. Relationship (the type of bond the brand proposes) and reflection (who is the idealized consumer) organize the narrative. Physique (tangible and sensory elements) and personality (how the brand would speak if it were a person) are discursive manifestations.

The overlap is not perfect, since the two models possess different genealogies: Semprini comes from Greimas, Kapferer comes from strategic management. But the convergence is significant enough to confirm that the layered architecture is not the invention of an isolated school. It appears wherever brand is analyzed with rigor.

Floch's four axiologies as content for the first register

The question remains: which values operate at the axiological level? Floch (1990) proposed a mapping based on the semiotic square. The four axiologies of consumption define four modes of valorization:

Floch's mapping is not a brand typology. It is a typology of valorization modes. The same brand can operate in more than one quadrant, but generally possesses a dominant quadrant that defines its axiological register.

IKEA, for example, operates primarily within critical valorization (strong cost-benefit, rationality of democratic design) with forays into utopian valorization (the promise of a better domestic life for everyone). Hermès operates within ludic valorization (craftsmanship as pleasure, materials as sensory experience) with grounding in utopian valorization (belonging to a tradition of excellence that transcends time).

Implication for auditing: the three-register protocol

Any brand audit should begin not with an inventory of "touchpoints" but with verification of coherence across registers. A minimum protocol:

  1. Identify the axiological. What is the fundamental opposition the brand embodies? If the answer is a list of adjectives ("innovative, reliable, human"), the axiological has not been identified. Oppositions have two poles. Loose adjectives do not constitute structure.
  2. Map the narrative. What is the recurring narrative program? Is there an identifiable schema connecting campaigns, products and strategic decisions? If each campaign tells a "different story" without a common program, the narrative is absent.
  3. Audit the discursive. Are the concrete figures (visual, verbal, sensory) coherent with the narrative and the axiological? If yes: update figures to maintain cultural relevance. If not: diagnose where the rupture occurs and correct.

The order matters. Starting with the discursive (what most practitioners do) is rearranging the furniture of a house without checking whether the structure stands.

Where market practice fails

The branding industry operates almost entirely within the third register. "Brand book" exercises produce color palettes, typographies, tones of voice, visual guidelines. All of this is discursive. "Brand purpose" exercises attempt to simulate the axiological, but generally produce aspirational phrases without opposition structure. And the narrative simply does not exist in most branding processes.

The result is predictable: brands that appear consistent when viewed in a static brand book but disintegrate when they need to make real-time decisions. Because real-time decisions require orientation from deep registers, and the deep registers were never formalized.

Semprini anticipated this problem in 1992. Thirty-four years later, the industry still has not incorporated the diagnosis. The three registers remain the most precise and least utilized tool in applied brand semiotics.

The question that opens from here: if the brand is a text with multiple layers, who controls its meaning? The next discussion in this cluster examines the brand as text and the radical consequence of recognizing that brand meaning is constructed in both emission and reception.

References

  • →Semprini, Andrea. Le marketing de la marque: approche sémiotique. Éditions Liaisons, 1992.
  • →Greimas, Algirdas Julien. Structural Semantics. Larousse, 1966.
  • →Greimas, Algirdas Julien. On Meaning: Selected Writings in Semiotic Theory. Seuil, 1970.
  • →Greimas, A. J.; Courtés, Joseph. Semiotics and Language: An Analytical Dictionary. Hachette, 1979.
  • →Floch, Jean-Marie. Semiotics, Marketing and Communication: Beneath the Signs, the Strategies. PUF, 1990.
  • →Kapferer, Jean-Noël. The New Strategic Brand Management. 4th ed. Kogan Page, 2012.
  • →Semprini, Andrea. La marca postmoderna: potere e fragilità della marca nelle società contemporanee. FrancoAngeli, 2006.
  • →Rossolatos, George. "Applying structuralist semiotics to brand image research." Public Journal of Semiotics, vol. 6, no. 1, 2014.

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