Filosofia · 21 Mar 2026 · 15 min

16 palavras para "ideia": a confusão que desorganiza estratégia de marca

Por • Publicado em 21 mar. 2026 • Atualizado em 21 mar. 2026

Mark Pollard mapeou 16 tipos de ideia em publicidade. O mercado usa todos como sinônimos. Uma leitura semiótica, via Greimas e Barthes, revela que esses 16 tipos operam em níveis de abstração completamente diferentes, e que a confusão entre eles é a raiz da incoerência estratégica.

Em abril de 2020, Mark Pollard publicou em Strategy Is Your Words uma taxonomia que deveria ter perturbado o mercado mais do que perturbou. Ele listou 16 tipos de ideia que coexistem na indústria da publicidade e do branding. Business idea. Product idea. Brand essence. Brand purpose. Brand promise. Brand idea. Brand platform. Brand tagline. Advertising idea. Campaign idea. Non-advertising idea. Content idea. Social idea. Platform idea. Tactic. Execution.

O fato de que a indústria precisa de 16 termos diferentes para a mesma palavra já é um diagnóstico. A palavra "ideia" perdeu precisão semântica. Uma equipe de estratégia usa "brand idea" em um sentido, o diretor de criação em outro, o cliente em um terceiro. Todos acham que estão falando da mesma coisa. Quase nunca estão.

O que Pollard fez foi cartografar o problema. O que ele não fez, porque seu livro tem outro propósito, foi explicar por que esses 16 tipos se confundem com tanta facilidade e por que essa confusão produz marcas incoerentes. A resposta está na semiótica: esses 16 tipos operam em níveis de significação fundamentalmente diferentes, e colapsar níveis distintos em uma única palavra produz ruído estrutural na construção de marca.

A estrutura que Pollard intuiu

Pollard organiza os 16 tipos em uma lista plana. Cada um recebe uma definição de uma frase. A lista não tem hierarquia explícita, e por boas razões: o objetivo do framework é nomear, distinguir e dar vocabulário ao estrategista. Isso já resolve parte do problema. Quando você sabe que "brand idea" e "campaign idea" são coisas diferentes, pelo menos para de usar as duas palavras como sinônimos.

O que a semiótica acrescenta é a estrutura vertical que falta. Esses 16 tipos não são 16 variações de uma mesma operação mental. Eles operam em planos distintos de abstração. Alguns são axiológicos: definem os valores profundos que organizam o sentido da marca. Outros são narrativos: estruturam como esses valores se desdobram em uma história contável. Outros são discursivos: traduzem a narrativa em formatos e linguagens concretas. E outros são manifestações de superfície: o ponto de contato final entre o signo e o público.

A confusão entre esses planos é o que produz incoerência. E a incoerência, em marca, é cumulativa e silenciosa.

Greimas e o percurso gerativo do sentido

Algirdas Julien Greimas, linguista e semioticista lituano-francês, propôs em Sémantique Structurale (1966) e desenvolveu ao longo de três décadas um modelo para descrever como o sentido é gerado, do nível mais profundo e abstrato ao mais superficial e concreto. Ele chamou esse modelo de percurso gerativo do sentido.

O percurso tem três níveis.

O nível profundo (ou fundamental) é onde operam as oposições semânticas básicas que organizam o universo de sentido de um texto, de uma marca, de uma cultura. São categorias binárias: vida/morte, natureza/cultura, liberdade/controle, individual/coletivo. Nesse nível não há personagens, não há narrativa, não há linguagem concreta. Há estrutura axiológica pura.

O nível narrativo é onde as oposições profundas se organizam em programas de ação. Sujeitos buscam objetos de valor. Há contratos, provas, transformações de estado. A narrativa é o mecanismo que converte valores abstratos em sequências de ação com sentido.

O nível discursivo é onde a narrativa se concretiza em figuras, temas, atores, espaços e tempos específicos. Um mesmo valor profundo ("liberdade") pode gerar narrativas diferentes ("rebelião contra o sistema" vs. "autoconhecimento"), que por sua vez se manifestam em discursos completamente distintos (um anúncio punk vs. um ensaio contemplativo).

O que Greimas demonstrou, e que o marketing de marca raramente absorve, é que a coerência de um texto (ou de uma marca) depende do alinhamento entre esses três níveis. Quando o nível discursivo contradiz o narrativo, ou quando o narrativo ignora o profundo, o resultado é ruído. O público sente a incoerência antes de saber nomeá-la.

Os 16 tipos de Pollard mapeados no percurso gerativo

Quando você sobrepõe a taxonomia de Pollard ao modelo de Greimas, os 16 tipos se organizam em quatro camadas que correspondem, com precisão considerável, aos níveis do percurso gerativo. A tabela abaixo formaliza o mapeamento.

Nível Tipos de Pollard Função
Profundo (axiológico) Business idea, Brand essence, Brand purpose Definem os valores fundamentais que organizam todo o sistema de sentido da marca. Operam por oposição semântica: o que a marca é vs. o que ela recusa ser.
Narrativo Brand idea, Brand platform, Brand promise, Product idea Convertem os valores profundos em programas de ação com sujeitos, objetos de valor e transformações de estado. Estruturam a história que a marca conta ao longo do tempo.
Discursivo Advertising idea, Campaign idea, Non-advertising idea, Brand tagline Traduzem a narrativa em formatos, temas e figuras concretas. Cada um opera em um recorte temporal e em canais específicos, mas todos devem derivar da mesma estrutura narrativa.
Manifestação Content idea, Social idea, Platform idea, Tactic, Execution O ponto de contato final entre a marca e o público. Onde o signo encontra o interpretante. Cada manifestação é contextual, efêmera e subordinada ao nível discursivo que a originou.

O mapeamento revela algo que a lista plana de Pollard não torna visível: existe uma relação de dependência vertical entre os níveis. A execução depende da campanha. A campanha depende da ideia de marca. A ideia de marca depende dos valores profundos. Quando um nível inferior opera sem referência ao nível superior, ele produz sentido desconectado. Pode funcionar isoladamente, pode até performar bem em métricas de curto prazo, mas não acumula significado para a marca.

Barthes e os níveis de significação

Roland Barthes, em Éléments de Sémiologie (1964) e em Mythologies (1957), descreveu um mecanismo complementar ao de Greimas que ajuda a entender por que a confusão entre os 16 tipos é tão resistente à correção.

Barthes mostrou que todo signo opera em pelo menos dois níveis de significação. O primeiro nível é a denotação: o sentido literal, direto, referencial. Uma fotografia de uma garrafa de vinho denota uma garrafa de vinho. Um logotipo denota o nome da empresa. Um anúncio denota o produto.

O segundo nível é a conotação: o sentido associado, cultural, ideológico. A mesma garrafa de vinho, dependendo do contexto visual, conota sofisticação, celebração, solidão ou rusticidade. O logotipo conota inovação, tradição, rebeldia ou conformidade. O anúncio conota valores que nenhuma das palavras do roteiro menciona explicitamente.

Quando a conotação se naturaliza ao ponto de parecer óbvia, universal e inevitável, Barthes diz que ela se tornou mito. O mito é a conotação que esqueceu que é conotação. "Apple = inovação" é um mito no sentido barthesiano: uma associação construída historicamente que se apresenta como natural.

Os 16 tipos de Pollard operam em diferentes pontos desse espectro denotação-conotação-mito. A execução (tipo 16) opera predominantemente no nível denotativo: é o que aparece, literalmente, na peça. A brand essence (tipo 3) opera no nível do mito: é uma afirmação tão abstrata que pretende ser a verdade profunda e irreversível sobre o que a marca significa. Tratar os dois como variações da mesma coisa é confundir o que algo mostra com o que algo significa.

As três confusões que a taxonomia expõe

Confusão 1: Tratar manifestação como estratégia

A mais comum. Uma campanha viral, um post que performou bem, uma ação de engajamento que gerou cobertura de imprensa. A tentação é transformar a peça que funcionou em "a ideia da marca". Isso é promover uma manifestação de superfície ao nível narrativo sem verificar se ela deriva dos valores profundos.

Na linguagem de Greimas: é tomar o nível discursivo pelo nível fundamental. O resultado é uma marca que muda de "ideia" a cada trimestre, porque cada manifestação que performa se candidata a ser a nova essência. A marca vira uma coleção de táticas desconectadas por um mesmo logotipo.

Confusão 2: Tratar estratégia como execução

A inversa. Uma brand essence como "empoderamento" é apresentada diretamente ao consumidor, sem tradução narrativa, sem figurativização discursiva, sem adequação ao canal. A abstração do nível profundo é jogada na superfície como se pudesse funcionar sem mediação.

O resultado são campanhas que parecem vazias. "Empoderamento" como slogan, como conceito criativo, como hashtag. Sem programa narrativo que dê substância ao valor, sem figuras concretas que o tornem reconhecível, sem contexto que o torne relevante. O valor profundo existe, mas chega ao público diluído ao ponto da insignificância.

Confusão 3: Operar apenas no nível discursivo

A mais sutil. A marca tem advertising idea, tem campaign idea, tem tagline. Todas são boas. Todas fazem sentido dentro de si mesmas. Mas nenhuma delas deriva de uma brand idea clara, que por sua vez derive de valores profundos articulados. O nível discursivo opera no vazio axiológico.

Kapferer, em The New Strategic Brand Management (Kogan Page, 2012), identificou esse fenômeno em marcas que ele chamou de "brand without roots": marcas com comunicação profissional, competente, esteticamente impecável, e completamente intercambiáveis. Sem estrutura profunda, a camada discursiva pode ser bem executada e ainda assim ser vazia. A excelência formal mascara a ausência de sentido.

A hierarquia como método de diagnóstico

O percurso gerativo de Greimas, quando aplicado à taxonomia de Pollard, funciona como ferramenta de diagnóstico de coerência estratégica. O método é simples e impiedoso.

Comece pelo nível profundo. Pergunte: quais são as oposições semânticas fundamentais que organizam o universo de sentido desta marca? O que ela é vs. o que ela recusa ser? Se a resposta for vaga ("inovação", "qualidade", "paixão"), o nível profundo está indeterminado. Tudo o que vier abaixo vai ser arbitrário.

Suba ao nível narrativo. A brand idea e a brand platform derivam das oposições profundas? Existe um programa narrativo coerente, com sujeito, busca e transformação? A brand promise faz sentido dentro dessa narrativa, ou é uma frase de efeito desconectada?

Suba ao nível discursivo. As campanhas, os formatos, as taglines traduzem a narrativa de marca com consistência? Ou cada campanha inventa uma nova linguagem, novos temas, novas figuras, como se a marca estivesse começando do zero a cada briefing?

Chegue à manifestação. As execuções, as táticas, os conteúdos, as presenças em redes sociais carregam os signos discursivos de forma reconhecível? Ou cada peça parece ter sido feita por uma equipe diferente que nunca viu o que veio antes?

Framework: Auditoria de Coerência Vertical

Para cada peça de comunicação da marca, faça o percurso inverso. (1) Manifestação: o que esta peça é, literalmente? (2) Discurso: qual ideia de campanha ou publicidade ela executa? (3) Narrativa: essa ideia de campanha deriva de qual brand idea ou brand platform? (4) Profundo: essa brand idea articula quais valores fundamentais, e contra o quê? Se o percurso quebra em qualquer ponto, a peça está desconectada. Pode funcionar, pode performar, mas não acumula significado para a marca.

O que isso muda na prática

A primeira coisa que muda é o vocabulário. Depois de ler Pollard com lente semiótica, fica difícil aceitar que alguém diga "a ideia" sem especificar de qual nível está falando. Uma reunião de briefing onde "a ideia" pode significar brand essence para o estrategista, campaign idea para o criativo e tactic para o cliente é uma reunião onde três pessoas estão discutindo coisas diferentes com a mesma palavra. A taxonomia de Pollard, combinada com a hierarquia de Greimas, transforma essa conversa.

A segunda coisa que muda é o critério de avaliação. Quando você sabe que uma campanha opera no nível discursivo e que esse nível precisa derivar do narrativo, a pergunta de avaliação deixa de ser "essa campanha é boa?" e passa a ser "essa campanha traduz a narrativa de marca de forma coerente?". Uma campanha pode ser criativa, esteticamente impressionante e completamente desconectada da marca. A hierarquia vertical é o que permite distinguir entre excelência formal e coerência estratégica.

A terceira coisa que muda é o diagnóstico de incoerência. Marcas incoerentes são, quase sempre, marcas que operam em um nível sem ter resolvido os níveis anteriores. A execução perfeita de uma ideia que não tem raiz axiológica é incoerência disfarçada de competência. O percurso gerativo desmonta essa ilusão.

Pollard deu nome aos 16 tipos. Greimas explica por que são 16 e como se organizam. A combinação dos dois transforma uma lista útil em um instrumento de diagnóstico estratégico. A pergunta para qualquer marca é a mesma: em qual nível você está operando, de qual nível acima esse nível deriva, e o que acontece quando a derivação se rompe?

A resposta, na maioria dos casos, é ruído. E ruído, em marca, é invisibilidade.

Referências

  • →Pollard, Mark. Strategy Is Your Words. Mighty Jungle, 2020.
  • →Greimas, Algirdas Julien. Sémantique Structurale: Recherche de Méthode. Larousse, 1966.
  • →Greimas, Algirdas Julien & Courtés, Joseph. Sémiotique: Dictionnaire Raisonné de la Théorie du Langage. Hachette, 1979.
  • →Barthes, Roland. Éléments de Sémiologie. Communications 4, Seuil, 1964.
  • →Barthes, Roland. Mythologies. Seuil, 1957.
  • →Floch, Jean-Marie. Sémiotique, Marketing et Communication: Sous les Signes, les Stratégies. PUF, 1990.
  • →Kapferer, Jean-Noël. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. 5th ed., Kogan Page, 2012.
  • →Semprini, Andrea. Le Marketing de la Marque: Approche Sémiotique. Liaisons, 1992.
  • →Hjelmslev, Louis. Prolegomena to a Theory of Language. University of Wisconsin Press, 1961 [1943].
  • →Peirce, Charles Sanders. Collected Papers of Charles Sanders Peirce. Vols. 1-6, Harvard University Press, 1931-1935.

In April 2020, Mark Pollard published in Strategy Is Your Words a taxonomy that should have disturbed the industry more than it did. He listed 16 types of idea that coexist in advertising and branding. Business idea. Product idea. Brand essence. Brand purpose. Brand promise. Brand idea. Brand platform. Brand tagline. Advertising idea. Campaign idea. Non-advertising idea. Content idea. Social idea. Platform idea. Tactic. Execution.

The fact that the industry needs 16 different terms for the same word is itself a diagnosis. The word "idea" has lost semantic precision. A strategy team uses "brand idea" in one sense, the creative director in another, the client in a third. Everyone thinks they're talking about the same thing. They almost never are.

What Pollard did was map the problem. What he didn't do, because his book has a different purpose, was explain why these 16 types are so easily confused and why that confusion produces incoherent brands. The answer lies in semiotics: these 16 types operate at fundamentally different levels of signification, and collapsing distinct levels into a single word produces structural noise in brand construction.

The structure Pollard intuited

Pollard organizes the 16 types in a flat list. Each gets a one-sentence definition. The list has no explicit hierarchy, and for good reasons: the framework's purpose is to name, distinguish, and give vocabulary to the strategist. That already solves part of the problem. When you know that "brand idea" and "campaign idea" are different things, you at least stop using the two words interchangeably.

What semiotics adds is the vertical structure that's missing. These 16 types are not 16 variations of a single mental operation. They operate on distinct planes of abstraction. Some are axiological: they define the deep values that organize the brand's universe of meaning. Others are narrative: they structure how those values unfold into a tellable story. Others are discursive: they translate the narrative into concrete formats and languages. And others are surface manifestations: the final point of contact between sign and audience.

Confusion between these planes is what produces incoherence. And incoherence, in brand, is cumulative and silent.

Greimas and the generative trajectory of meaning

Algirdas Julien Greimas, a Lithuanian-French linguist and semiotician, proposed in Sémantique Structurale (1966) and developed over three decades a model for describing how meaning is generated, from the deepest and most abstract level to the most superficial and concrete. He called this model the generative trajectory of meaning.

The trajectory has three levels.

The deep level (or fundamental level) is where the basic semantic oppositions that organize the universe of meaning of a text, a brand, a culture operate. They are binary categories: life/death, nature/culture, freedom/control, individual/collective. At this level there are no characters, no narrative, no concrete language. There is pure axiological structure.

The narrative level is where deep oppositions organize into programs of action. Subjects pursue objects of value. There are contracts, tests, transformations of state. Narrative is the mechanism that converts abstract values into meaningful sequences of action.

The discursive level is where narrative becomes concrete in specific figures, themes, actors, spaces, and times. A single deep value ("freedom") can generate different narratives ("rebellion against the system" vs. "self-knowledge"), which in turn manifest in completely distinct discourses (a punk ad vs. a contemplative essay).

What Greimas demonstrated, and what brand marketing rarely absorbs, is that the coherence of a text (or a brand) depends on the alignment between these three levels. When the discursive level contradicts the narrative, or when the narrative ignores the deep level, the result is noise. The audience feels the incoherence before they know how to name it.

Pollard's 16 types mapped onto the generative trajectory

When you overlay Pollard's taxonomy onto Greimas' model, the 16 types organize into four layers that correspond, with considerable precision, to the levels of the generative trajectory. The table below formalizes the mapping.

Level Pollard's Types Function
Deep (axiological) Business idea, Brand essence, Brand purpose Define the fundamental values that organize the brand's entire system of meaning. Operate through semantic opposition: what the brand is vs. what it refuses to be.
Narrative Brand idea, Brand platform, Brand promise, Product idea Convert deep values into action programs with subjects, objects of value, and state transformations. Structure the story the brand tells over time.
Discursive Advertising idea, Campaign idea, Non-advertising idea, Brand tagline Translate narrative into concrete formats, themes, and figures. Each operates in a specific temporal frame and channel, but all must derive from the same narrative structure.
Manifestation Content idea, Social idea, Platform idea, Tactic, Execution The final point of contact between brand and audience. Where sign meets interpretant. Each manifestation is contextual, ephemeral, and subordinate to the discursive level that originated it.

The mapping reveals something the flat list doesn't make visible: there is a vertical dependency between levels. Execution depends on campaign. Campaign depends on brand idea. Brand idea depends on deep values. When a lower level operates without reference to the level above it, it produces disconnected meaning. It may work in isolation, may even perform well on short-term metrics, but it doesn't accumulate meaning for the brand.

Barthes and the levels of signification

Roland Barthes, in Éléments de Sémiologie (1964) and Mythologies (1957), described a mechanism complementary to Greimas' that helps explain why confusion between the 16 types is so resistant to correction.

Barthes showed that every sign operates at a minimum of two levels of signification. The first level is denotation: the literal, direct, referential meaning. A photograph of a wine bottle denotes a wine bottle. A logo denotes the company name. An ad denotes the product.

The second level is connotation: the associated, cultural, ideological meaning. The same wine bottle, depending on visual context, connotes sophistication, celebration, solitude, or rusticity. The logo connotes innovation, tradition, rebellion, or conformity. The ad connotes values that none of the script's words explicitly mention.

When connotation naturalizes to the point of seeming obvious, universal, and inevitable, Barthes says it has become myth. Myth is connotation that has forgotten it is connotation. "Apple = innovation" is a myth in the Barthesian sense: a historically constructed association that presents itself as natural.

Pollard's 16 types operate at different points along this denotation-connotation-myth spectrum. Execution (type 16) operates predominantly at the denotative level: it is what appears, literally, in the piece. Brand essence (type 3) operates at the level of myth: a statement so abstract it purports to be the deep and irreversible truth about what the brand means. Treating both as variations of the same thing is confusing what something shows with what something means.

The three confusions the taxonomy exposes

Confusion 1: Treating manifestation as strategy

The most common. A viral campaign, a high-performing post, an engagement stunt that generated press coverage. The temptation is to turn the piece that worked into "the brand idea." This promotes a surface manifestation to the narrative level without checking whether it derives from deep values.

In Greimas' language: it means taking the discursive level for the fundamental level. The result is a brand that changes "idea" every quarter, because each manifestation that performs becomes a candidate for the new essence. The brand becomes a collection of tactics connected by nothing but a logo.

Confusion 2: Treating strategy as execution

The inverse. A brand essence like "empowerment" is presented directly to consumers, without narrative translation, without discursive figurativization, without channel adaptation. The deep level's abstraction is thrown onto the surface as though it could function without mediation.

The result is campaigns that feel hollow. "Empowerment" as slogan, as creative concept, as hashtag. Without a narrative program to give substance to the value, without concrete figures to make it recognizable, without context to make it relevant. The deep value exists, but reaches the public diluted to the point of insignificance.

Confusion 3: Operating only at the discursive level

The most subtle. The brand has an advertising idea, a campaign idea, a tagline. All are good. All make sense on their own terms. But none of them derive from a clear brand idea, which in turn derives from articulated deep values. The discursive level operates in an axiological vacuum.

Kapferer, in The New Strategic Brand Management (Kogan Page, 2012), identified this phenomenon in brands he called "brands without roots": brands with professional, competent, aesthetically impeccable communication that is completely interchangeable. Without deep structure, the discursive layer can be well executed and still be empty. Formal excellence masks the absence of meaning.

Hierarchy as a diagnostic method

Greimas' generative trajectory, when applied to Pollard's taxonomy, functions as a strategic coherence diagnostic tool. The method is simple and merciless.

Start at the deep level. Ask: what are the fundamental semantic oppositions that organize this brand's universe of meaning? What it is vs. what it refuses to be? If the answer is vague ("innovation," "quality," "passion"), the deep level is indeterminate. Everything below it will be arbitrary.

Move to the narrative level. Do the brand idea and brand platform derive from the deep oppositions? Is there a coherent narrative program, with subject, quest, and transformation? Does the brand promise make sense within that narrative, or is it a disconnected effect phrase?

Move to the discursive level. Do the campaigns, formats, and taglines translate the brand narrative with consistency? Or does each campaign invent a new language, new themes, new figures, as though the brand were starting from scratch with every brief?

Arrive at manifestation. Do the executions, tactics, content pieces, and social media presences carry the discursive signs recognizably? Or does each piece look like it was made by a different team that never saw what came before?

Framework: Vertical Coherence Audit

For each piece of brand communication, trace the path in reverse. (1) Manifestation: what is this piece, literally? (2) Discourse: which campaign or advertising idea does it execute? (3) Narrative: which brand idea or brand platform does that campaign idea derive from? (4) Deep: which fundamental values does that brand idea articulate, and against what? If the path breaks at any point, the piece is disconnected. It may work, it may perform, but it doesn't accumulate meaning for the brand.

What this changes in practice

The first thing that changes is vocabulary. After reading Pollard with a semiotic lens, it becomes hard to accept someone saying "the idea" without specifying which level they mean. A briefing meeting where "the idea" can mean brand essence to the strategist, campaign idea to the creative, and tactic to the client is a meeting where three people are discussing different things with the same word. Pollard's taxonomy, combined with Greimas' hierarchy, transforms that conversation.

The second thing that changes is the evaluation criterion. When you know a campaign operates at the discursive level and that this level must derive from the narrative, the evaluation question shifts from "is this campaign good?" to "does this campaign translate the brand narrative coherently?" A campaign can be creative, aesthetically impressive, and completely disconnected from the brand. The vertical hierarchy is what allows you to distinguish between formal excellence and strategic coherence.

The third thing that changes is the diagnosis of incoherence. Incoherent brands are, almost always, brands operating at one level without having resolved the levels above. Perfect execution of an idea without axiological roots is incoherence disguised as competence. The generative trajectory dismantles that illusion.

Pollard gave names to the 16 types. Greimas explains why there are 16 and how they organize. The combination of both transforms a useful list into a strategic diagnostic instrument. The question for any brand is the same: at which level are you operating, from which level above does this one derive, and what happens when the derivation breaks?

The answer, in most cases, is noise. And noise, in brand, is invisibility.

References

  • →Pollard, Mark. Strategy Is Your Words. Mighty Jungle, 2020.
  • →Greimas, Algirdas Julien. Sémantique Structurale: Recherche de Méthode. Larousse, 1966.
  • →Greimas, Algirdas Julien & Courtés, Joseph. Sémiotique: Dictionnaire Raisonné de la Théorie du Langage. Hachette, 1979.
  • →Barthes, Roland. Éléments de Sémiologie. Communications 4, Seuil, 1964.
  • →Barthes, Roland. Mythologies. Seuil, 1957.
  • →Floch, Jean-Marie. Sémiotique, Marketing et Communication: Sous les Signes, les Stratégies. PUF, 1990.
  • →Kapferer, Jean-Noël. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. 5th ed., Kogan Page, 2012.
  • →Semprini, Andrea. Le Marketing de la Marque: Approche Sémiotique. Liaisons, 1992.
  • →Hjelmslev, Louis. Prolegomena to a Theory of Language. University of Wisconsin Press, 1961 [1943].
  • →Peirce, Charles Sanders. Collected Papers of Charles Sanders Peirce. Vols. 1-6, Harvard University Press, 1931-1935.

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