A maioria dos livros de marketing começa com a mesma premissa: sua marca precisa ser diferente. Diferente dos concorrentes. Diferente na mente do consumidor. Diferente na proposta de valor. A Unique Selling Proposition de Rosser Reeves, publicada em 1961, abriu caminho para uma ortodoxia que persiste há mais de seis décadas. Posicionamento, segundo Al Ries e Jack Trout, é encontrar um espaço vazio na mente do consumidor e ocupá-lo com algo que ninguém mais ocupa. Kevin Lane Keller construiu o modelo de brand equity sobre Points of Difference como motor de preferência. Toda a arquitetura do marketing moderno pressupõe que diferenciação percebida gera escolha.
O problema: quando a ciência testa essa premissa com dados reais de mercado, ela desmorona.
O que a evidência realmente mostra
Byron Sharp, diretor do Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science na Universidade de Adelaide, sintetizou décadas de pesquisa empírica em How Brands Grow (2010). O argumento central do livro pode ser resumido em uma frase que incomoda a indústria desde a publicação: marcas concorrentes numa categoria são percebidas como semelhantes por seus compradores, e o crescimento vem de aumentar disponibilidade mental e física, e de aumentar penetração.
Um dos estudos mais reveladores analisou 17 categorias de produtos e descobriu que apenas 17% dos usuários de uma marca acreditavam que ela era única ou diferente das alternativas. Oitenta e três por cento dos próprios compradores de uma marca a viam como substituível. Esse achado se replicou em categorias tão diversas quanto detergentes, bancos, automóveis e seguradoras.
Sharp argumenta que isso acontece porque a experiência real de consumo revela mais similaridades do que diferenças. Um usuário de Coca-Cola e um de Pepsi sabem que as duas são refrigerantes de cola. Um cliente do Itaú e um do Bradesco sabem que os dois oferecem conta corrente, cartão e empréstimo. A diferenciação profunda que os brand managers imaginam existir na mente do público frequentemente existe apenas nos PowerPoints internos.
Diferenciação vs. Distintividade: termos diferentes, lógicas opostas
A confusão começa porque os dois termos parecem sinônimos. A distinção entre eles, porém, define caminhos estratégicos radicalmente opostos.
| Dimensão | Diferenciação | Distintividade |
|---|---|---|
| Definição | A marca oferece algo que os concorrentes não oferecem | A marca é facilmente reconhecível e identificável |
| Mecanismo | Percepção de superioridade funcional ou emocional | Recuperação rápida na memória em situações de compra |
| Objetivo | Criar preferência racional | Criar saliência e reconhecimento instantâneo |
| Base teórica | Ries & Trout, Keller, Porter | Sharp, Romaniuk, Ehrenberg-Bass |
| Evidência empírica | Frágil em dados de painel | Replicada em 50+ categorias e 30+ países |
Diferenciação assume que o consumidor avalia, compara e escolhe a opção percebida como superior. Funciona como um julgamento deliberado. O problema é que a maioria das decisões de compra opera no Sistema 1 descrito por Daniel Kahneman: rápido, automático, heurístico. O consumidor no supermercado gasta em média 13 segundos por decisão de categoria, segundo pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute. Treze segundos. Tempo insuficiente para qualquer processo deliberado de comparação.
Distintividade opera nessa realidade. Pergunta: quando o consumidor entra na categoria, qual marca vem à mente primeiro? Qual é reconhecida no ponto de venda antes das outras? Qual carrega sinais sensoriais fortes o bastante para ser identificada sem precisar ler o nome? É um jogo de memória e reconhecimento, de estruturas associativas construídas por exposição repetida e consistente.
O Distinctive Asset Grid: medir o que antes era subjetivo
Jenni Romaniuk, professora e diretora associada do Ehrenberg-Bass Institute, codificou a medição de distintividade em Building Distinctive Brand Assets (2018). O framework transforma ativos de marca de objetos estéticos em objetos mensuráveis, com duas dimensões: Fama (quantos compradores da categoria associam corretamente o ativo à marca?) e Unicidade (o ativo é associado exclusivamente a essa marca, ou também a concorrentes?).
A combinação dessas dimensões gera um grid com quatro quadrantes:
| Alta Unicidade | Baixa Unicidade | |
|---|---|---|
| Alta Fama | Ativos centrais: proteger e amplificar. São inegociáveis em toda comunicação. | Ativos compartilhados: populares, mas codificam a categoria, não a marca. Precisam ser combinados com elementos mais únicos. |
| Baixa Fama | Emergentes: únicos, mas pouco conhecidos. Investir em exposição para construir familiaridade. | Irrelevantes: nem reconhecidos, nem exclusivos. Descontinuar ou redesenhar. |
O grid derruba uma ilusão comum: a de que basta ter um logo bonito ou uma paleta de cores marcante. O teste exige que consumidores identifiquem a marca sem ver o nome. Quando a McDonald's mostra apenas os arcos dourados, 95% dos consumidores identificam a marca corretamente. Quando uma seguradora mostra seu logo sem o nome, a taxa cai para 30% ou menos. O ativo existe; a distintividade, nem sempre.
Romaniuk documentou algo igualmente revelador: a percepção dos gestores sobre a força de seus ativos diverge sistematicamente da realidade. Em estudo publicado no Journal of Brand Management (2023), gestores superestimaram consistentemente a Fama e a Unicidade dos ativos da própria marca. O que parece óbvio para quem trabalha com a marca todos os dias frequentemente é invisível para o comprador esporádico da categoria.
Disponibilidade mental: o mecanismo por trás do crescimento
Distintividade serve a um objetivo maior: construir disponibilidade mental. O conceito, formalizado por Romaniuk e Sharp, descreve a probabilidade de uma marca ser lembrada em situações de compra. A marca com maior disponibilidade mental entra nos consideration sets de mais compradores, com mais frequência, em mais ocasiões.
O mecanismo opera através de Category Entry Points (CEPs): as necessidades, ocasiões, motivações ou situações que levam alguém a pensar numa categoria de produto. "Estou com sede num dia quente" é um CEP para refrigerantes. "Preciso resolver um problema no celular" é um CEP para operadoras de telefonia. Cada CEP é uma porta de entrada na categoria, e a marca que está associada a mais portas tem mais chances de ser considerada.
Pesquisa publicada pela Romaniuk em 2025 demonstrou que a relação entre CEPs e crescimento é mensurável: marcas com associações mais amplas a CEPs apresentam market share proporcionalmente maior. O estudo da Quirk's Global Session de janeiro de 2026 confirmou a mecânica em diversas categorias: quanto maior o número de CEPs vinculados à marca, maior a participação de mercado.
A implicação prática inverte a lógica tradicional. Diferenciação manda estreitar: encontre seu nicho, seu posicionamento único, seu território exclusivo. Disponibilidade mental manda ampliar: vincule sua marca ao maior número possível de situações de compra relevantes, para o maior número possível de compradores.
O contra-argumento de Ritson: diferenciação também importa
Mark Ritson, professor de marketing e colunista do Marketing Week, é o crítico mais articulado da posição de Sharp. Ritson não nega a evidência de distintividade. O que ele questiona é a conclusão de que diferenciação seria irrelevante.
Em sua coluna de 2023, Ritson argumentou que profissionais de marketing primeiro exageraram a importância da diferenciação, depois, ao descobrirem Sharp, exageraram na direção oposta e abandonaram diferenciação por completo. A posição de Ritson: as duas forças operam simultaneamente. Distintividade garante que a marca seja lembrada e reconhecida. Diferenciação pode adicionar razões para escolha, especialmente em categorias de alto envolvimento.
A resposta de Sharp a essa crítica é empírica. A lei do Duplo Risco (Double Jeopardy), documentada em mais de 50 categorias em 30 países, mostra que marcas menores sofrem duplamente: têm menos compradores e esses compradores são ligeiramente menos leais. Se diferenciação realmente criasse preferência profunda e lealdade superior, marcas com forte diferenciação percebida deveriam escapar da lei. Nos dados, isso raramente acontece. Marcas de nicho com proposta fortemente diferenciada tipicamente seguem o mesmo padrão Dirichlet que governa as marcas de massa.
Sharp é direto na entrevista publicada na alpha.one em outubro de 2025: "Perfis de compradores são notavelmente semelhantes entre marcas concorrentes. Cada base de clientes de marca é heterogênea de maneiras parecidas: homens e mulheres, compradores leves e pesados, as mesmas distribuições. O que os livros didáticos implicam sobre 'tipos' distintos por marca simplesmente não aparece nos dados." Ele cita um estudo clássico dos anos 1950 sobre compradores de automóveis americanos: os perfis de personalidade entre proprietários de diferentes marcas eram indistinguíveis. Eram americanos comprando carros. Ponto.
O que realmente funciona: a anatomia de uma marca forte
Se diferenciação é frágil e distintividade é mensurável, o que a ciência prescreve para construir marca?
1. Ativos distintivos consistentes
Romaniuk documenta que três ingredientes constroem ativos fortes: alcance (expor o ativo ao maior número possível de compradores da categoria), co-presença (sempre apresentar o ativo junto com o nome da marca, para cimentar a associação), e consistência (repetir ao longo do tempo sem variações que enfraqueçam a memória).
O caso Red Bull ilustra a disciplina necessária. A marca patrocina o Ehrenberg-Bass Institute há mais de 20 anos. Em todo esse período, segundo Sharp, "eles sempre parecem Red Bull". A tentação de inovar visualmente, de redesenhar embalagens, de acompanhar tendências estéticas do momento, é resistida sistematicamente. O resultado: uma das maiores Famas do grid em qualquer categoria de bebidas.
O caso contrário aconteceu com os personagens M&M's. A Mars tratou os personagens como elementos criativos descartáveis durante anos. Paul Michaels, ex-CEO, percebeu o erro e tornou seu uso obrigatório em toda comunicação. A lógica: quando se entende que ativos de marca são ativos financeiros que fazem o trabalho de branding, para-se de tratá-los como brinquedos criativos.
2. Amplitude de Category Entry Points
Em vez de buscar um posicionamento estreito ("somos a marca para quem busca performance"), a evidência manda ampliar as associações. Uma marca de café que só está associada a "manhã no escritório" perde toda ocasião de "tarde em casa", "encontro com amigos", "sobremesa". Cada CEP perdido é participação de mercado que não existe.
Romaniuk alerta, porém, para um erro comum: tratar qualquer associação como CEP. Um CEP legítimo é uma situação de compra real que dispara a entrada na categoria. "Marca sustentável" pode ser um atributo desejável, mas raramente é a razão pela qual alguém entra na categoria de detergentes. Confundir atributos com CEPs é um dos equívocos mais frequentes na aplicação do framework.
3. Publicidade que refresca estruturas de memória
Sharp argumenta na entrevista de 2025 que o papel da publicidade precisa ser redefinido. A função primária do anúncio é refrescar e manter estruturas de memória existentes, criando novas conexões entre a marca e situações de compra. Isso exige que o branding apareça nos primeiros 3 a 5 segundos do anúncio, porque a maioria das exposições é fugaz ou interrompida.
O exemplo que Sharp cita: a McDonald's produziu uma peça visual simples mostrando a caixa de hambúrguer como laptop, comunicando Wi-Fi gratuito. Instantaneamente reconhecível. Instantaneamente processável. Nenhuma narrativa de marca elaborada. Nenhuma proposta de valor diferenciada. Apenas o ativo distintivo executando sua função: conectar a marca a uma situação real.
4. Alcance massivo antes de frequência
A lei do Duplo Risco implica que o crescimento vem de penetração, de ganhar novos compradores. Isso muda a alocação de mídia: o investimento deve priorizar alcance antes de frequência. Atingir 80% da base de compradores da categoria uma vez por semana produz mais crescimento do que atingir 20% da base cinco vezes por semana.
A fragmentação de mídia torna isso mais difícil. Sharp reconhece que, em 2025-2026, não existe um único veículo que entregue alcance massivo como a TV aberta entregava nos anos 1990. Construir alcance exige costurar múltiplos veículos: YouTube (que Sharp descreve como "a maior estação de TV com suporte de anúncios do mundo, especialmente para audiências jovens"), plataformas sociais, mídia exterior, streaming com tier de anúncios. A disciplina estratégica está em garantir que todos esses pontos de contato carreguem os mesmos ativos distintivos.
A semiótica da distintividade: onde Blank entra
A tradição semiótica que sustenta este espaço editorial converge com a evidência de Ehrenberg-Bass num ponto preciso: marca é sistema de signos. E o poder de um signo depende de sua capacidade de ser reconhecido instantaneamente, de evocar a marca sem mediação verbal, de operar no nível da percepção antes do nível da cognição.
A tricotomia de Peirce oferece a melhor lente para entender o mecanismo. Os ativos distintivos operam primariamente como índices e ícones: signos que funcionam por contiguidade (o arco dourado indexa McDonald's porque aparece em toda experiência com a marca) ou por semelhança (a silhueta da garrafa de Coca-Cola é icônica porque imita uma forma reconhecível). Símbolos, que dependem de convenção arbitrária, são mais frágeis como ativos de marca porque exigem aprendizado e repetição mais intensos para fixar a associação.
Jean-Marie Floch, o semioticista que mapeou publicidade pelo quadrado semiótico, já identificara nos anos 1990 que a publicidade referencial (que mostra o produto em situações reais) frequentemente supera a publicidade mítica (que constrói narrativas abstratas de marca). A razão, relida pela lente Ehrenberg-Bass: publicidade referencial constrói conexões mais diretas entre ativos da marca e CEPs reais. A publicidade mítica pode ser memorável como peça criativa, mas falha em conectar marca e situação de compra.
Kapferer, em The New Strategic Brand Management, propõe o Prisma de Identidade com seis facetas: físico, personalidade, cultura, relação, reflexo e autoimagem. O Ehrenberg-Bass Institute questiona cinco dessas seis facetas como drivers de escolha. A única que sobrevive ao teste empírico é o físico: os elementos sensoriais e tangíveis que tornam a marca reconhecível. As outras facetas podem existir como construções internas da organização, mas raramente aparecem como fatores de decisão nos dados de painel de consumidores.
Isso coloca o semioticista de marca numa posição estratégica precisa. O trabalho semiótico que gera retorno mensurável é o trabalho sobre o sistema sensorial da marca: como seus signos visuais, sonoros, táteis e espaciais criam uma gramática reconhecível. A semiótica visual, a codificação fotográfica, a semiótica da cor e a tipografia como sistema de signos convertem-se em ferramentas de construção de ativos distintivos.
Implicações para quem constrói marca
A ciência de marca de Ehrenberg-Bass prescreve uma agenda desconfortável para estrategistas acostumados ao vocabulário da diferenciação:
- Pare de procurar o espaço vazio. A ideia de encontrar um "posicionamento que ninguém ocupa" é sedutora, mas a evidência mostra que marcas que ocupam espaços estreitos ficam pequenas. Crescer exige ser associado a muitas situações de compra, para muitos compradores.
- Audite seus ativos com dados, sem romantismo. O Distinctive Asset Grid é um diagnóstico. Aplique-o: meça Fama e Unicidade com pesquisa de consumidor, teste sem branding. O resultado frequentemente contradiz o que a equipe interna acredita.
- Invista em consistência ao longo de décadas. Red Bull, Coca-Cola e McDonald's tratam seus ativos como infraestrutura. Redesigns frequentes destroem memória acumulada. A tentação de "refrescar" a marca a cada 3 anos é, na maioria dos casos, destruição de valor.
- Coloque branding nos primeiros 3 segundos. Se a exposição é fugaz (e quase sempre é), o ativo precisa aparecer antes que o consumidor role, mude de canal ou desvie o olhar.
- Meça disponibilidade mental, substitua pesquisas de "imagem de marca". Romaniuk, em Better Brand Health (2022), argumenta que trackers tradicionais que medem atributos de marca ("moderna", "inovadora", "confiável") produzem dados que não predizem comportamento de compra. A alternativa: medir quais marcas são lembradas em quais CEPs.
O veredito parcial
O debate entre diferenciação e distintividade provavelmente continuará por mais uma década. Ritson defende que ambas coexistem. Sharp defende que a evidência pende pesadamente para um lado. Os dados disponíveis, replicados em dezenas de categorias e mercados, sustentam que a maioria das marcas cresce por penetração (alcançar mais compradores) e que penetração depende de disponibilidade mental e física, construídas por ativos distintivos consistentes e amplitude de CEPs.
O que a diferenciação pode fazer, na leitura mais generosa, é criar razões adicionais de preferência em categorias de alto envolvimento (luxo, tecnologia, automóveis) e em momentos específicos de avaliação deliberada. O que a diferenciação não pode fazer, na leitura mais honesta da evidência, é substituir a arquitetura de disponibilidade mental como motor de crescimento.
Para o estrategista de marca, a prescrição é pragmática: construa ativos que sejam reconhecidos sem que a marca precise ser nomeada. Vincule esses ativos ao maior número possível de situações de compra reais. Repita com consistência por anos. Meça com rigor. E resista à tentação de trocar evidência empírica por narrativas elegantes sobre o que torna sua marca "única".
A ciência de como marcas realmente crescem não tem glamour. Tem dados. E os dados dizem: seja encontrada antes de ser admirada.
Referências
- →Sharp, Byron. How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press, 2010.
- →Romaniuk, Jenni. Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press, 2018.
- →Romaniuk, Jenni. Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World. Oxford University Press, 2022.
- →Kahneman, Daniel. Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, 2011.
- →Kapferer, Jean-Noël. The New Strategic Brand Management. Kogan Page, 2012.
- →Floch, Jean-Marie. Sémiotique, Marketing et Communication. PUF, 1990.
- →Sharp, Byron. Entrevista com Coen Olde Olthof. alpha.one, outubro 2025.
- →Romaniuk, Jenni. "Category Entry Points Dissected: How They Really Contribute to Growth." VIA Consumer Insights/Adformatie, abril 2025.
- →Ritson, Mark. "Differentiation is not about uniqueness." Marketing Week, julho 2023.
- →Peirce, Charles Sanders. Collected Papers. Harvard University Press, 1931-1958.